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金福世贸广场华联购物中心广告策划书
作者：佚名 时间：2008-2-29 字体：[大] [中] [小]
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第一章 上海造势代理时期销售总结与分析
（2004-08-03------2004-09-05）
一、 广告投放情况
广告投放时间 广告投放位置 广告主要内容及主诉求点
2004-08-03 晨报 都市报 主标：北京华联来了 全国知名财神到 丰厚“嫁妆”等你拿
2004-08-04 晚报
新疆都市报 主标：北京华联出嫁 新疆福润德明媒正娶 超级嫁妆等你拿
主要内容：首付40% 返第8.9.10三年租金 最低4680元/平方
2004-08-05 晨报 主标：你做房东 北京华联帮你打工
主要内容：买2个铺加一元送五楼铺位一个
广告投放时间 广告投放位置 广告主要内容及主诉求点
2004-08-06 新疆都市报 晚报 晨报 主标：买商铺 您的保障在这里
主要内容：北京华联2002-2003年销售额
全国排名第四
2004-08-06 ---2004-08-13 新疆都市报 主标：买商铺 你的保障在这里
主要内容：五大优势
1. 你做房东，北京华联帮您打工
2. 北京华联用销售额的30%，不超过1个亿做履约保障
3. 一次性返3年租
4. 买2+1送五楼商铺
5. 购买商铺做北京华联终身会员
广告投放时间 广告投放位置 广告主要内容及主诉求点
2004-08-16 新疆都市报 主标：名气就是号召力 就是人气 就是财力
主要内容：市政规划 让北京路成为乌鲁木齐的“长安街”
2004-08-20 新疆都市报 主标：实实在在投资 稳稳当当受益
主要内容：北京华联投资商铺秘籍揭露
1、位置为首 2、投资回报 3、经营模式 4、市政规划 5、交通条件
二、广告投放与销售收入分析
名称 时间 金额（单位：元）
广告投入
8.03---9.05 120万左右
销售收入 75万左右
三、本阶段营销总结与分析
1、 本阶段广告诉求重点——北京华联
诉求内容：北京华联——中国零售业巨头
1、 北京华联是全国零售业的领军优势
2、 北京华联选择金福世贸广场的原因
3、 北京路的市政规划优势，升值潜力巨大
2、 本阶段营销手段
1、 返租后三年
2、 华联销售额的30%，不超过1个亿做保障
3、 买2+1送五楼商铺
4、 购买商铺做北京华联终身会员
四、本阶段不成功点总结
1、 北京华联的优势宣传不明显
本阶段虽然把北京华联作为本项目的主要依托点，但是没有把北京华联作为中国零售业的巨头形象做一个彻彻底底的宣传，反而将本项目的次要优势（例如单价、地段、回报等）反客为主，作为广告宣传的重点，从而将北京华联的优势降为一个次要点，从而将本项目最重要的优势给放弃了。
2、 小投资客数量锐减
作为在2002年开盘项目（例如国际大巴扎）来讲，率先采取“返租”的促销模式，投资额从3000元开始，将大量的散户投资者纳入囊中；经过随后几个项目的消化，市场上的投资客越来越少；同时投资客对投资风险、单价、可实现性等也开始了明显的思考。所有这些因素导致小投资商数量锐减，导致本项目的目标客户群也随之减少。本阶段也将主要客户群定位为投资额在2万-5万的投资人群，而在同此时间段开盘的竞争项目在地段和回报率上比本项目有很大的明显优势，因此项目的客户资源优势也就不明显了。
3、 商业按揭停止，让小投资商出局
在本项目销售的关键时期，全部银行停止商铺的按揭，导致在2万——5万之间的小投资商全部出局，从而使我们的目标客户数量大大减少。大投资商也对巨大的市场风险表现的极为慎重，导致本项目的意向客户锐减，许多处于观望状态。
4、 项目工程延后，损害投资者投资信念
由于北京华联预定开业时间两次延后，与公开宣传资料不符，直接导致投资者对本项目的信心降低，投资者投资顾虑较多
5、 营销策略降低商铺与生俱来的珍稀价值
“买2+1送五楼商铺”这样的商铺销售策略让人产生一个商铺价值不高的印象，将项目的价值拉低，直接阻碍了客户投资
第二章 新疆国投不动产信托理财（ 2004-9-08--2004-12-21 ）
一、 广告投放情况分析
短信投放两次
报纸广告两次
二、广告投放与销售收入分析
名称 时间 金额（单位：元）
广告投入
8.0---9.05 2万元左右
销售收入 6000万左右
三、本阶段营销总结与分析
1、 本阶段广告诉求重点——新疆国投
主诉求点：新疆国投对金福世贸广场实行不动产信托
诉求内容：
1、 年8.1%的投资回报
2、 2年之后可由开发商回购
3、 投资3年为一个投资周期
2、 本阶段的营销手段——债券投资
3、 本阶段不成功点总结
1、 目标客户由商铺投资客向债券投资客转变
本阶段的目标客户发生了实质上的变化，目标客户由不动产投资（商铺投资）向金融投资客（债券投资）的转变，而这部分投资客是最追求短期利益和最不稳定的，给本项目的带来了巨大的不稳定因素，项目的风险增长最高点。
2、 项目的投资定位由商铺支点转变为证券的依托点
本阶段将本项目的投资性质由正统的商业投资转变为金融上的融资投资，从而将本项目的目标客户发生根本性的转变，从而抛弃了真正商铺投资客户。
3、 本阶段的销售成绩基本为零
本阶段的销售收入虽然达到6000万，但是由于金融的投资客户并不是长期的投资路线，而且在两年后可以随时收回投资，这就说明本阶段的销售收入并没有真正归开发商所有，开发商可控制资金基本上为零
第三章 项目的营销策划
一、 项目的SWOT分析
1、 项目的优势分析
a、“超市”经营业态填补周边市场空白，不存在同类业态的竞争；
b、华联超市20年租期保证，8%的固定租金回报有保障；
c、周边人群消费能力高出其他地方20~30%，对本项目的经营前提有保证
d、乌鲁木齐居民投资意识较强，对产权式商铺在思想上能够接受
2、 项目的劣势分析
a、 新疆停止商业银行按揭，个人投资门槛提高，个人投资风险增加
b、 项目前期营销策划定位不准确，变数较多，投资者对此疑虑较多
c、 本项目的经营交付时间延后，投资者信心受挫
d、 20年的项目租期较长，投资者对8%的回报不满意
3、 项目的机会点分析
a、 商业按揭全面停止，项目在单价上有优势，投资门槛相对其他项目较低
b、 部分商业项目销售完毕或停滞销售，本项目直接竞争对手减少
c、 本项目所在的北京路位于市政规划的最前沿，地段升值潜力大
d、 本项目的重新定位讨论，给本项目带来新的生机
4、 项目的威胁点分析
a、 天气进入隆冬时间，天气寒冻可能降低投资者的热情
b、 部分竞争对手首期降低为零，对本项目销售有很大威胁
c、 投资策略的调整，会增加项目的不稳定元素
d、 外地的投资者回乡，直接导致投资客源减少
二、项目的调整建议
1、投资理论的调整
a 、投资概念的调整
项目要由单纯的债券投资模式转变为正统的商铺投资模式，杜绝回购商铺的可能，保证投资商成功回笼资金
商铺投资要保证经营收入增长的同时也要保证商铺原始资本金的增长
b、商铺价值概念的调整
商铺的价值决定有两个重要的指标：地段和周边的供应量。地段因素包括现有地段优势和未来地段优势；周边的供应量的多少会产生供求关系的不平衡，直接影响商铺的价值。
本项目有来地段的增值潜力大和周边供应量很少的两大优势
2、目标客户的调整
从先前的销售情况可以得到，我们前期的销售成绩几乎为零，也就说明了我们的目标客户并不是项目先前的小投资商或债券投资客户。如果我们还要把眼光放在这些客户上面，那么我们项目也就不可能有新的突破，因此我们从纯粹的商铺经营出发，就决定了我们的投资者为中高型投资商户。
我们的目标客户：
年龄：35~45岁
投资额：10万~50万
逻辑思维：投资慎重，对商铺投资有远见意识
喜欢稳健的投资方式
着重于运营商的经营能力及商铺的后续经营可执行性
3、产品分割的调整
产品的分割要从商铺经营的角度出发，而不应该根据投资者的投资额决定商铺的面积，让小投资者掌握商铺的整体方向，给后续经营带来混乱
基于商铺经营的必要，我们对项目的产品分割建议如下：
10~15平方 占60%
16~30平方 占20%
31~50平方 占10%
5~9平方 占10%
4、促销策略的调整
抛弃原有的“买2+1送五”的促销手段，从提高产品的附加值入手，提高商铺的价值层次，彻底改变“商铺大甩卖”的贬值销售形象
我们的促销策略：
投资者成为华联终生会员，购物比普通会员有优惠
投资者对华联经营有监督权利，保证业主的投资稳健
降低销售单价（总销售额不变），打消客户对北京路商铺价格高的看法
尽可能实行“后五年返租”，降低投资商的投资总额
将本项目的投资回报率提升到10%~12%之间，提高本项目的竞争能力
三、项目的营销策略
由于项目前期运作期间，商铺面积间隔偏小，金福世贸广场与北京华联的租赁合约从未在公众面前出现，户外广告上打的北京华联开业日期一再的延期，对市场造成了极大的负面影响。故此，我司认为重拾市场的信心极为重要，以大量的外力及客观事实证明北京华联的确定入驻金福世贸广场及北京华联作为中国连锁业巨头（2004.2排名中国第二，次于国美），业绩凌驾于国际连锁巨头家乐福和沃尔玛的娇人业绩。所以建议2005年1月——2005年5月项目的总体营销思路：公关性事件销售为主，阶段性促销为辅，广告策略以软文为主，硬性广告为辅。其主要内容于下：
事件一：北京华联进驻金福世贸广场签约仪式
时间：2005年1月18日
地点：现场营销中心
广告报纸：1月8日—1月19日
广告主题：北京华联中国连锁业排名第二 业绩凌驾家乐福和沃尔玛两大国际巨头
1月18日北京华联签约 金福世贸广场
广告形式：.以系列稿形式出现
时间目的：重拾市场信心，再度回暖北京华联
促销策略：一.三.三北京华联黄金风暴
时间：2005年1月18日——2005年2月5日
付款方式（一.三.三的含义）：
一：首期40%，发展商一次性返还前三年的租金，即总价的30%，投资者只需交纳总价的10%作为首期款
三：北京华联开业前（2005年5月1日前）交纳另外的30%
三：北京华联开业后一个月内（2005年6月1日前）交纳剩余的30%
事件二：北京华联体验之旅
时间：2005年2月28日——2005年3月2日
地点：呼和浩特华联店 包头华联店
广告投放：2月15日——2月26日 不少于8次广告
广告主题：
1、 亲身体验北京华联的庞大的消费人群
2、 北京华联请你 游内蒙古
3、 今年最后一封大利市，下定即赠华联200元消费金券
广告形式：以系列稿形式出现
事件目的：引起媒体炒作，以客观事实证明北京华联的经营能力
促销策略：沿用一．三．三黄金风暴
事件三：投资创富专家论坛
―――北京华联总裁吉小刚投资讲座
时间：２００３年３月２８日
地点：现场销售中心
广告投放：
１、 中国商业巨头讲座
２、 成功人士教你成功投资
３、 一个与商业巨头对话的机会
广告形式：以系列稿形式
事件目的：名人效应，引起市场炒作
促销策略：沿用一.三.三黄金风暴
事件四:快 稳 准抓住北京华联
------北京华联乌市巡展
时间:2005年4月18日---2005年4月30日
地址:乌鲁木齐各区
广告投放:2005年4月15日----2005年4月30日
广告主题:
１、 快抓住北京华联
２、 稳抓住北京华联
３、 准抓住北京华联
４、 庆祝北京华联乌市巡展完满成功
广告形式：以系列稿出现
事件目的：到乌市各地宣传，增大客户层面
促销策略：沿用一.三.三黄金风暴
事件五:北京华联开业庆典
时间:2005年5月1日
地点:现场销售中心
广告投放:2005年4月28日--2005年4月30日
广告主题:北京华联倒计时
广告形式:系列稿形式
事件目的:借助北京华联开业的庞大人流进行促销
促销策略:二.八富人定律
付款方式:二八定律
１、 首期50%，发展商一次返还前三年租金即总价的30%，投资者只需交纳总价20%即可作为首期款
２、 其余50%可分作8个月向发展商供款